da LA STAMPA 23.2.2009
marco belpoliti , la rivincita del negozio
Passo davanti ai negozi del centro. Sono vuoti sia di persone sia di merci. Il primo fatto dipende dalla crisi economica, il secondo deriva da una strategia visiva per cui, non solo la vetrina, ma anche l’interno è tenuto sgombro dagli oggetti. Chi vende sembra vergognarsi per la presenza delle merci. Al contrario, i negozi cinesi, indiani, cingalesi, situati in quartieri semiperiferici o nelle zone dove si radunano le comunità sono stipati di merci. Somigliano più a magazzini che non a negozi. Ci si deve fare largo tra scatole, sacchi di plastica, cataste di oggetti; si procede sfiorando scaffali in cui sono stipati i prodotti: dal cibo all’elettronica, dalla maglieria alla bigiotteria. Spesso vendono merci differenti, e gli accostamenti sono imprevedibili.
Mentre i negozi occidentali procedono la vetrinizzazione, verso il prevalere dello spazio espositivo sulla merce, quelli etnici sembrano ritornare alla preistoria del negozio. Nel tardo ‘600, racconta Wolfgang Schivelbusch in Luce (Pratiche), il locale destinato al commercio al minuto non era nient’altro che un’anticamera del deposito delle merci posto sul retro. Niente arredo, niente decorazioni, a mala pena si distingueva dal magazzino. Le insegne, molto belle e sporgenti, compensavano la semplicità del negozio. Ma poi nel XVII e XVIII secolo furono tolte perché ostacolavano il traffico delle carrozze. Werner Sombard, celebre economista tedesco, ha sostenuto che la scomparsa delle insegne variopinte, visibili in bianco e nero nelle incisioni dell’epoca, significò il passaggio dal mondo colorato delle parole al grigio mondo delle cifre: la nascita del capitalismo moderno. Gli eleganti negozi di lusso, frequentati dai nobili, erano allora una sorta di dépendance della corte in città: decorati con legni pregiati, marmi e ottone, specchi e vetri. Come piaceva ai clienti ricchi. Era l’interno a prevalere sull’esterno.
La vetrina comparve solo verso la metà del ‘700. Sino allora era stata una finestra, ora diveniva il palcoscenico della merce. Questo fu reso possibile dalla creazione, verso il 1850, di vaste superfici vetrate, e dall’introduzione della luce artificiale. Il lampadario è fondamentale per il nuovo tipo di negozio: il teatro della vita notturna della metropoli. I negozi cinesi e indiani sono magazzini posti dietro la vetrina. Le persone li frequentano proprio per la loro diversità; li trovano più caldi, oltre che febbrilmente caotici, e sperano sempre di fare qualche scoperta che non sia già anticipata dalla vetrina. Questi negozianti, giovani e giovanissimi, non si fanno intimorire dall’estetica, e appaiono più pragmatici dei negozianti italiani. Là dove sino all’altro ieri c’era un negozio di abiti, nell’arco di 24 ore è apparsa una rosticceria cinese. L’insegna è ancora la stessa; intanto la gente, curiosa, s’affolla all’interno. La velocità del cambio e insieme la staticità del magazzino hanno avuto la meglio. Dobbiamo imparare dai cinesi?